Google aplaza la eliminación de las cookies de terceros


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Sorpresa en el mundo de la publicidad online. Después de haber anunciado la supresión de las cookies de terceros en Chrome en 2022, Google ha decidido aplazar esta fecha límite a finales de 2023. Hay varias razones detrás de esta decisión, pero los profesionales del sector han acogido esta prórroga con alivio. Analicemos la situación.

Las cookies de terceros: definición

Los cookies de terceros son marcadores publicitarios. Ayudan a las empresas a determinar de forma eficaz sus anuncios. Estas cookies de terceros permiten a los anunciantes recuperar la información en el perfil de los internautas: su histórico de navegación, sus preferencias, sus clics. Son generadas de forma automática por el sitio web visitado. Además, los anuncios mostrados son personalizados.

Reorganizar el ecosistema

A pesar de los avances significativos, Google estima que las alternativas a las cookies de terceros no están aún listas. Necesitan «más tiempo para hacer bien las cosas». Es necesario saber que el gigante americano, las autoridades, editores y publicistas están aún en conversaciones sobre las cookies de terceros. Esto debería dejar tiempo a preparar mejor esta transición.

El objetivo de Google es proteger mejor la vida privada de sus usuarios al mismo tiempo que permite a anunciantes y editores generar ingresos con la publicidad. De esta manera se entiende el impacto de un mundo sin cookies para estos últimos.

En el sitio oficial de Privacy Sandbox, Google ha presentado su nuevo calendario provisional. Esto debería permitir prepararse a todas las partes afectadas. A finales de 2022, publicistas y editores tendrán nueve meses para actualizar sus prácticas. Desde mediados hasta finales de 2023 se iniciará la supresión progresiva del tratamiento de las cookies de terceros por parte de Chrome.

La Privacy Sandbox, cuestionada

Anunciada hace un año y medio, la Privacy Sandbox tiene como objetivo permitir a los anunciantes recuperar los datos de la vida privada de los usuarios de manera más respetuosa. Esta iniciativa se presenta como una «serie de API abiertas» gracias a las cuales los datos serán guardados en Chrome y accesibles para los anunciantes.

La Privacy Sandbox suscita dudas por varias partes. Una investigación ha sido abierta por el regulador británico de la competencia, la Competition and Markets Authority (CMA). Este organismo teme que esta iniciativa solo vaya a reforzar la dominación de Google sobre el mercado de la publicidad en línea. Este temor es compartido por la Comisión Europea, que ha abierto también una investigación sobre posibles prácticas desleales por parte de Google.

Inventar alternativas

El ecosistema debe prepararse a este cambio, pero ahora tiene más tiempo. Sin cookies de terceros, los publicistas deben construir una estrategia a partir de datos de primeros. Desde que se comenzó a hablar del ‘cookieless’ estos datos han sido reconocidos como esenciales para el desarrollo de alternativas.

Estos últimos meses han permitido a los diferentes actores del mercados tomar conciencia de la amplitud de este reto. Dos opciones están sobre la mesa: encontrar nuevas formas de recuperar los datos de los usuarios respetando sus preferencias o encontrar la tecnología adecuada que permita unificar y activar estos datos con su consentimiento. Será posible proponer alternativas viables si los actores del mercado trabajan juntos en ello.

Algunas alternativas habían empezado a ser estudiadas pero esta prórroga permite a la industria recobrar el aliento y poner en marcha estrategias a largo plazo. Imposible decir que se trata del calendario final, pero te mantendremos informado.

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