{"id":1046,"date":"2022-02-24T18:29:42","date_gmt":"2022-02-24T17:29:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.themoneytizer.com\/blog\/?p=1046"},"modified":"2022-05-09T17:14:00","modified_gmt":"2022-05-09T15:14:00","slug":"el-reporte-del-cookieless-para-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/es.themoneytizer.com\/blog\/mercado-publicitario\/el-reporte-del-cookieless-para-2023\/","title":{"rendered":"El reporte del cookieless para 2023"},"content":{"rendered":"\n

Flashback cookieless…<\/strong> Hay que retroceder dos a\u00f1os para recordar el anuncio de Google de que iba a eliminar las cookies <\/strong>de terceros en su navegador Chrome.<\/p>\n\n\n\n

La situaci\u00f3n ha cambiado finalmente, ya que su anunciado final se ha pospuesto para el 2023.<\/p>\n\n\n\n

Esto puede considerarse un momento de reflexi\u00f3n, de adaptaci\u00f3n adicional al sector de la publicidad en l\u00ednea para probar alternativas o aplicar soluciones innovadoras. El cookieless es el gran problema del momento.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Publicidad en l\u00ednea <\/strong>para probar alternativas o aplicar soluciones innovadoras.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, hay varias preguntas que acompa\u00f1an a este anuncio:<\/p>\n\n\n\n

– \u00bfEn qu\u00e9 contexto se aplic\u00f3 esta decisi\u00f3n?<\/p>\n\n\n\n

– \u00bfC\u00f3mo reaccionar\u00e1 el mercado al cookieless? \u00bfEst\u00e1 preparado?<\/p>\n\n\n\n

– \u00bfCu\u00e1l ser\u00e1 el impacto en el sector?<\/p>\n\n\n\n

– \u00bfA qu\u00e9 retos nos enfrentaremos al final de la era de las cookies?<\/p>\n\n\n\n

Descubra las respuestas a estas preguntas en este art\u00edculo.<\/p>\n\n\n\n

El contexto<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

El uso de las cookies en el mundo de la publicidad en l\u00ednea es el elemento fundador en el que se bas\u00f3 la industria para orientar a los usuarios<\/strong> de Internet y medir el impacto de las campa\u00f1as publicitarias multicanal en su comportamiento.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Luego vino el anuncio de Google en 2018 quien eliminar\u00eda permanentemente las cookies de terceros<\/a> de su navegador Chrome para 2022.<\/p>\n\n\n\n

El sector de la tecnolog\u00eda publicitaria se ha visto sorprendido y ha entrado en p\u00e1nico. Sin embargo, la eliminaci\u00f3n de las cookies de terceros no es m\u00e1s que el resultado de un movimiento que ya ha comenzado con la adopci\u00f3n de los adblockers<\/strong> y la creciente demanda de los internautas de controlar sus datos personales. Sobre todo, exigen m\u00e1s transparencia en la recolecta y el tratamiento de datos.<\/p>\n\n\n\n

Las cookies de terceros son el v\u00ednculo entre todos los actores del ecosistema digital<\/a>. No olvidemos que el marketing digital ha podido desarrollarse gracias a ellos.<\/p>\n\n\n\n

Por supuesto, permiten analizar las audiencias<\/strong>, seguir el comportamiento de los usuarios, personalizar<\/strong> o no los anuncios y comprobar el rendimiento.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Los identificadores multisitios<\/strong> son una valiosa ventaja para los vendedores. Pretenden justificar su gasto publicitario, pero esto no es del agrado de los consumidores<\/strong>, que est\u00e1n preocupados por la sobreexposici\u00f3n de sus datos personales en la web.<\/p>\n\n\n\n

En este contexto, la eliminaci\u00f3n de las cookies de terceros impacta en el inter\u00e9s del usuario de Internet para que pueda controlar mejor el uso compartido de sus datos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Hay que decir que existe un sentimiento de desconfianza entre los usuarios de Internet. No entienden la finalidad de las herramientas utilizadas con fines comerciales de las que no se benefician. Por ello, desde hace varios a\u00f1os se viene recomendando un esfuerzo de regulaci\u00f3n y reglamentaci\u00f3n (RGPD, consentimiento, tratamiento, recolecta de datos, recomendaciones de la CNIL).<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Hoy en d\u00eda, el marketing digital funciona con algoritmos, automatizaci\u00f3n, programaci\u00f3n, <\/strong>porque los datos conectados son abundantes. Los usuarios de Internet han tomado conciencia de la manipulaci\u00f3n de sus datos a gran escala.<\/p>\n\n\n\n

Por lo tanto, el cookieless era de esperarse. Por ello, otros canales de comunicaci\u00f3n han tomado el relevo y se apoyan en la utilizaci\u00f3n de credenciales de acceso, como las aplicaciones m\u00f3viles o la televisi\u00f3n conectada.<\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, algunas empresas ofrecen servicios 100% cookieless.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La reacci\u00f3n del mercado<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La anunciada supresi\u00f3n de las cookies de terceros introduce la necesidad de que la industria de la publicidad en l\u00ednea se reinvente.<\/p>\n\n\n\n

Podemos imaginar un mundo en el que el inventario publicitario se dividir\u00e1 en dos partes. Por un lado, el inventario identificado o registrado y, por otro, el inventario no registrado. Seg\u00fan nuestra interpretaci\u00f3n, el inventario registrado ser\u00e1 m\u00e1s limitado porque un usuario de Internet no se identifica cada vez que consulta contenidos de libre acceso.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n hay que se\u00f1alar que la desaparici\u00f3n de las cookies de terceros supone un gran cambio en un ecosistema en el que eran la moneda de cambio. Deber\u00edan surgir nuevas soluciones y alternativas para la selecci\u00f3n inteligente de objetivos.<\/p>\n\n\n\n

Para otros actores de la industria de la publicidad en l\u00ednea, la eliminaci\u00f3n de las cookies de terceros es una oportunidad, ya que tienen muchos sesgos incorporados. Consideran este anuncio como una oportunidad para descubrir, probar y comparar soluciones con cookies de terceros para medir las diferencias y beneficios.<\/p>\n\n\n\n

El uso de los datos nativo<\/strong>s estar\u00e1 en el centro del debate.<\/p>\n\n\n\n

Esta es una oportunidad ideal para desarrollar el enfoque de los datos de primera parte<\/strong> y construir una experiencia de cliente<\/strong> profunda sin descargarla en una DMP<\/strong>. Por el momento, los datos de primera mano est\u00e1n infrautilizados, pero es la forma de abrir relaciones s\u00f3lidas entre las empresas que tienen presencia en l\u00ednea y sus clientes.<\/p>\n\n\n\n

Por lo tanto, hay que centrarse en la creaci\u00f3n de una base de datos nativa cualitativa.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Por supuesto, la exposici\u00f3n al riesgo vinculado a la supresi\u00f3n de las cookies de terceros es muy real para los actores de la publicidad en l\u00ednea. Hay que recordar que las cookies son gratuitas, tiene pocos costes asociados, pero tiene el inconveniente de ser vol\u00e1til y no garantiza la permanencia del internauta cuando la borra de su navegador. Adi\u00f3s a la informaci\u00f3n recoltada.<\/p>\n\n\n\n

Hay que tener en cuenta todas las soluciones. Ya sea el Privacy Sandbox de Google o la tecnolog\u00eda publicitaria de la web abierta.<\/p>\n\n\n\n

Abandonar las cookies de terceros puede permitir al sector adoptar la transparencia y proporcionar un impulso adicional para que todos los actores del ecosistema colaboren. El objetivo no es encontrar una soluci\u00f3n id\u00e9ntica a las cookies de terceros, sino una soluci\u00f3n que ponga al usuario en primer lugar con valor.<\/p>\n\n\n\n

Es cierto que, en general, la industria no ha sabido explicar suficientemente a los internautas el valor de cambio de Internet. El h\u00e1bito del acceso gratuito reordena la baraja para la monetizaci\u00f3n de la publicidad<\/strong> por parte de los editores. Si se deja de utilizar la publicidad, el editor tendr\u00e1 que cobrar por el acceso a sus contenidos…<\/p>\n\n\n\n

Entonces, \u00bfhay que pagar o aceptar las cookies?<\/h3>\n\n\n\n

La identificaci\u00f3n podr\u00eda situar al consumidor en el centro del nuevo debate sobre el valor de cambio de Internet. Para ver menos anuncios, se podr\u00eda solicitar la identificaci\u00f3n por direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico, de ah\u00ed la creaci\u00f3n de un identificador cifrado para toda la orientaci\u00f3n publicitaria.<\/p>\n\n\n\n

Para otros, esta idea es una p\u00e9rdida de tiempo, ya que la creaci\u00f3n de un ID com\u00fan es una ilusi\u00f3n ante su previsi\u00f3n de un sellado casi perfecto de los sitios web y el bajo porcentaje de visitantes conectados de media. Estos \u00faltimos se basan m\u00e1s en una soluci\u00f3n contextual.<\/p>\n\n\n\n

El reto m\u00e1s importante seguir\u00e1 siendo integrar a los usuarios con nuevas soluciones y alternativas y darles la posibilidad de elegir.<\/p>\n\n\n\n

Los impactos<\/strong> del cookieless<\/h2>\n\n\n\n

No cabe duda de que la eliminaci\u00f3n de las cookies de terceros en 2023 tendr\u00e1 un impacto en la econom\u00eda del marketing digital.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, no todo va a cambiar. Seguir\u00e1 siendo posible hacer un seguimiento de las acciones en las campa\u00f1as publicitarias<\/strong> (medici\u00f3n de impresiones, clics, visibilidad<\/a>, finalizaci\u00f3n de v\u00eddeos, datos contextuales…).<\/p>\n\n\n\n

La cuesti\u00f3n es m\u00e1s de atribuci\u00f3n, ya que ser\u00e1 necesario:<\/p>\n\n\n\n

– Demostrar que el anuncio fue entregado al usuario correcto, en el momento correcto y en el sitio correcto.<\/p>\n\n\n\n

– Asegurarse que la repetici\u00f3n est\u00e1 controlada.<\/p>\n\n\n\n

– \u00bfSeguir\u00e1 siendo posible construir un t\u00fanel de conversi\u00f3n?<\/p>\n\n\n\n

El tema de la identificaci\u00f3n deber\u00eda permitir regular las estad\u00edsticas de las cookies, que a veces podr\u00edan dar la impresi\u00f3n de sobreestimar la cobertura de una campa\u00f1a de marca<\/strong> y subestimar la repetici\u00f3n seg\u00fan su n\u00famero excesivo en un solo individuo.<\/p>\n\n\n\n

Los usuarios utilizan cada vez m\u00e1s dispositivos sin gesti\u00f3n de cookies, por lo que la soluci\u00f3n del identificador se adapta m\u00e1s a la cobertura de visita del usuario<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Seamos positivos porque se trata de una nueva era en la que la publicidad ser\u00e1 m\u00e1s responsable y menos intrusiva sin alterar la personalizaci\u00f3n, la relevancia y la eficacia de los medios.<\/p>\n\n\n\n

Para algunos, el fin de las cookies pone de manifiesto el fin de un m\u00e9todo de orientaci\u00f3n poco rentable. La IAB a\u00f1ade que el mercado est\u00e1 pasando de una soluci\u00f3n monopol\u00edstica, cuyas limitaciones y carencias son conocidas y dominadas por el sistema existente, a alternativas que tienen objetivos y prestaciones diferentes y que cubren s\u00f3lo una parte de la funcionalidad de las cookies.<\/p>\n\n\n\n

Como se ha mencionado anteriormente en este art\u00edculo, ninguna alternativa puede sustituir completamente a las cookies de terceros. Por lo tanto, al principio tendr\u00e1 que utilizar varias alternativas para decidirse.<\/p>\n\n\n\n

Este cambio afectar\u00e1 a todos los elementos digitales:<\/p>\n\n\n\n

– Activaci\u00f3n de medios,<\/p>\n\n\n\n

– Gesti\u00f3n de campa\u00f1as con l\u00edmite de frecuencia,<\/strong><\/p>\n\n\n\n

– Informar,<\/p>\n\n\n\n

– Medici\u00f3n y atribuci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Se espera que el volumen de las campa\u00f1as de retargeting <\/strong>disminuya. Veremos una amplificaci\u00f3n de los datos de los usuarios registrados y no registrados gracias a las caracter\u00edsticas de semejanza aplicadas a los visitantes no registrados. Por lo tanto, hay que poner en primer plano la orientaci\u00f3n contextual.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El seguimiento deber\u00eda replantearse totalmente para dar paso a soluciones 100% cookieless.<\/p>\n\n\n\n

Asimismo, la contextualizaci\u00f3n sem\u00e1ntica<\/strong> es un tema considerado por algunos actores para competir con el identificador \u00fanico y los datos de origen para ayudar a los editores a identificar nuevas soluciones de monetizaci\u00f3n de la audiencia.<\/p>\n\n\n\n

Todos estos cambios en las estrategias de datos deber\u00edan ser una oportunidad para que los anunciantes fidelicen a sus clientes.<\/p>\n\n\n\n

El cookieless tendr\u00e1 un impacto en la percepci\u00f3n de los usuarios cotidianos de Internet, pasando de la privacidad en l\u00ednea como una cuesti\u00f3n legal y de cumplimiento a la capacidad de las marcas para fidelizar a sus clientes.<\/p>\n\n\n\n

Los retos<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo ser\u00e1 la publicidad en l\u00ednea con cookieless?<\/p>\n\n\n\n

El primer reto ser\u00e1 en torno al rendimiento<\/strong>, ya que este es el objetivo de los anunciantes. Probablemente, habr\u00e1 que replantearse la forma de realizar el an\u00e1lisis y la segmentaci\u00f3n de la publicidad.<\/p>\n\n\n\n

Para ello, algunos actores destacan el uso de la orientaci\u00f3n contextual y la sem\u00e1ntica libre de limitaciones tecnol\u00f3gicas y normativas.<\/p>\n\n\n\n

Para otros, va m\u00e1s all\u00e1 de la t\u00e9cnica y la tecnolog\u00eda. La falta de cocina est\u00e1 creando un desaf\u00edo para reorganizar y reestructurar<\/strong> la industria. Se trata m\u00e1s bien de iniciar el cambio y proponer modos no intrusivos y eficaces de orientaci\u00f3n y personalizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

El objetivo es recuperar la confianza del usuario situ\u00e1ndolo en el centro del ecosistema publicitario. Hacer un esfuerzo por educar a los usuarios para que se fidelicen y acepten identificarse y dar parte de sus datos para tener acceso a contenidos de calidad. Porque tendr\u00e1n la opci\u00f3n de estar expuestos a publicidad dirigida.<\/p>\n\n\n\n

El segundo reto es respetar la privacidad<\/strong>.  Es importante garantizar que los usuarios tengan una experiencia adaptada la utilizaci\u00f3n de datos nativos. Actualmente, los usuarios de Internet siguen preocupados por la recogida y el uso de sus datos en la red.<\/p>\n\n\n\n

La confianza tambi\u00e9n tiene que ver con la medici\u00f3n. El mercado tendr\u00e1 que adaptarse a una nueva forma de entender el rendimiento de un sitio web, ya que la cookie quedar\u00e1 obsoleta.<\/p>\n\n\n\n

El cookieless podr\u00eda conducir a la digitalizaci\u00f3n de la televisi\u00f3n<\/strong>. Existe un desfase entre el hecho de que las cookies no sean multipantalla y los h\u00e1bitos de consumo en este medio. La estrategia de identificaci\u00f3n debe integrar la televisi\u00f3n en una estrategia de combinaci\u00f3n de medios digitales.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Finalmente, el \u00faltimo reto consiste en controlar el impacto del carbono en la web y la publicidad. La publicidad program\u00e1tica requiere mucha infraestructura para una sola visualizaci\u00f3n y consume mucha energ\u00eda. Por desgracia, lo digital es cada vez m\u00e1s contaminante, por lo que es importante considerar tecnolog\u00edas m\u00e1s sostenibles y respetuosas con el medio ambiente.<\/p>\n\n\n\n

Sin que el sector de la publicidad online<\/a> lo sepa, Google ha ampliado el plazo para el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome hasta 2023.<\/p>\n\n\n\n

La IAB<\/strong> dice que apoya la medida, aunque el Privacy Sandbox no est\u00e1 listo para ser desplegado.<\/p>\n\n\n\n

Hay muchas expectativas para las futuras herramientas de Google y queremos que sean lo que los usuarios quieren, as\u00ed como lo que otros actores del mercado quieren.<\/p>\n\n\n\n

Para otros, el cookieless no es una gran revoluci\u00f3n, ya que la ausencia de cookies es una realidad para una gran parte del tr\u00e1fico web y representa un eje estrat\u00e9gico. Es sobre todo la presi\u00f3n legal y social la que sigue siendo fuerte.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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