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Entendiendo el Header Bidding 


Comentario

Header Bidding

Crear un sitio web es la posibilidad de optar por un modelo de negocio fiable de monetización. Para ello, The Moneytizer ha elegido una oferta basada en el header bidding. Se trata de una tecnología utilizada por los editores, los anunciantes y las redes publicitarias para vender su inventario de anuncios simultáneamente, utilizando la programática. 

Algunos le aconsejarán usar la solución de Google Adsense. Sin embargo, The Moneytizer te abrirá las puertas a un mundo en el que tendrás la oportunidad de estar conectado con una amplia selección de agencias de publicidad. ¿Nuestro objetivo? Ofrecerte más bloques de anuncios y más flexibilidad en la configuración de tus espacios publicitarios. 

En este artículo, se tratará de entender en detalle, lo que es el Header Bidding y aportarle detalles sobre el enfrentamiento: Header Bidding vs Waterfall.

Waterfall, Header Bidding… Moneytizer se centra en las mejores estrategias de monetización para sus clientes. Descubramos más sobre estos temas.

¿Qué es waterfall auction o subasta en cascada?

Los editores buscan optimizar su tasa de llenado para aumentar sus ingresos. De este modo, si alcanzan el 100%, esto significará que siempre habrá un anuncio que se muestre. Además, el anuncio puede verse en cualquier país, independientemente del visitante que lo vea, aunque obviamente estará adaptado a su audiencia.

Para llenar los espacios publicitarios, los editores recurren a un máximo de socios. Estos últimos utilizan un servidor de anuncios para listar a los distintos socios y dar prioridad a los mejores compradores. 

Así, el comprador que se presenta en primer lugar adquiere los mejores espacios con la mejor visibilidad, y luego la calidad y el precio de los espacios restantes disminuyen en función de la clasificación de los compradores.

Tenga en cuenta que en el modelo de subasta en cascada, los socios se clasifican en función de su rendimiento medio histórico frente a un editor. ¿Qué significa esto? Si ha tenido la oportunidad de vender espacios publicitarios a un precio superior en el pasado, sus posibilidades de obtener impresiones del mismo editor serán mayores. Si no, el siguiente comprador puede pujar más alto.

La cascada ha sido el método preferido durante muchos años, debido a la sencillez de su configuración técnica, pero también porque los editores ven en ella la ventaja de vender todo el espacio publicitario no vendido. Pero… esto va en detrimento de los ingresos generados.

¿Qué es Header Bidding?

El Header Bidding permite a los editores ofrecer impresiones publicitarias a los SSP (Sell Side Platform) a través de sus ad exchanges (plataformas automatizadas de venta y compra de espacios publicitarios) o trading desks (estructuras que gestionan la compra de espacios publicitarios).

En concreto, el Header Bidding permite a los editores ofrecer todo su inventario simultáneamente a los anunciantes de la competencia.

Se presenta como la solución capaz de frenar el abuso de dominio en cascada y sitúa a todos los compradores en la misma escala en subastas simultáneas.

La ventaja es que todos los compradores participan en la subasta y los editores pueden aumentar su rendimiento eligiendo la mejor oferta en tiempo real. En este sistema, todos los compradores participan en la subasta y la compra de espacios publicitarios, no depende del ranking de los compradores, sino de la competencia entre ellos para pujar al precio más alto. Funciona un poco como el mercado de valores. 

Se trata de una puja en tiempo real (RTB) y no de una media o una estimación. Así, el Header Bidding permite a los editores generar más ingresos.

Waterfall vs Header Bidding

Waterfall

El sistema de cascada destaca por ayudar a los editores a vender su espacio publicitario. También tiene, como hemos mencionado antes, una gran facilidad de configuración. 

Sin embargo, los editores perciben una baja rentabilidad porque los PSC pujan por las impresiones en secuencia y no en tiempo real, es decir, simultáneamente. Además, el valor de los suelos de precios CPM disminuye debido al posicionamiento de los compradores en los rankings de las subastas. Para ser más precisos, la venta de un espacio publicitario a un precio elevado puede ser desaprovechada por un comprador interesado debido a su orden de llegada. 

Por lo tanto, si no hay interés al primer precio de venta indicado, el precio de venta disminuye hasta encontrar un comprador potencial. Este proceso se denomina «passback». Por lo tanto, se produce una falta de competencia por las impresiones publicitarias y, en consecuencia, una disminución de la rentabilidad de los editores.

Header Bidding

El Header Bidding representa una etiqueta Javascript, capaz de

– Hacer llamadas publicitarias en la dirección de la demanda de los socios;

– Evaluar las ofertas;

– Comunicarse con el servidor de anuncios.

Header bidding wrappers

Los wrappers de Header Bidding representan una versión algo más avanzada del Header Bidding, vinculada a la compra programática en RTB, para monetizar los espacios publicitarios y garantizar una velocidad óptima de ejecución de las pujas.

¿Qué hacen los wrappers?

Simplifican la configuración de la tecnología y facilitan la gestión de las solicitudes de los socios.

Para que un wrapper funcione, es necesario que

– Los editores peguen el código de la oferta en la cabecera de la página;

– El wrapper lance una llamada publicitaria relacionada con la solicitud de los socios en cuanto un usuario visite el sitio;

– El wrapper, envíe las pujas al SSP del editor

– La subasta en tiempo real la gana el mejor postor y su espacio publicitario se muestra en la página del editor

El Header Bidding tiene una configuración similar a la del Waterfall porque los editores deben insertar en su Header Bidding, una línea de código informático, indicada por cada editor.

En segundo lugar, la tecnología de Header Bidding no es compatible con todas las redes publicitarias y, por tanto, les impide pujar al mismo tiempo que otros socios por espacios publicitarios.

A continuación, encontrarás un gráfico para comparar los dos modelos:

 WaterfallHeader Bidding
Modelo de Operacion En secuencia Simultaneamente 
GananciasNo hay diferencia con Google AdsenseIncremento del 30% al 50% de ingresos si comparamos con Google Adsense
ConfiguracionSimpleCompleja – The Moneytizer ofrece una solucion integral lista para usar 
Inventario publicitarioEl inventario remanenteTodo el inventario
Tiempo de cargaAltoBajo
Fill rateDecrece debido al sistema de rankings. Aumenta gracias a la competición.
PrecioVenta por impresión al precio baseMás alto gracias a la subasta por competición 
Medición de la diferencia de impresiones (se trata de la diferencia en los cálculos métricos entre la venta y la compra al final de un período de referencia, como la diferencia de tiempo y latencia en un sitio)AltoBajo

La llegada de la compra programática y el RTB está cambiando las reglas del juego para los editores, ya que los compradores participan en subastas simultáneas para competir en tiempo real.

La competencia hace subir los precios desde el principio y favorece el rendimiento de las impresiones. Esto permite monetizar espacios que de otro modo habrían quedado sin vender.  

¿Qué pasa con el uso de Waterfall por parte de los editores?

Como hemos visto a lo largo de este artículo, el modelo de cascada no parece ser óptimo para aumentar los ingresos publicitarios. Sin embargo, los editores pueden utilizarlo para organizar su inventario publicitario o probarlo antes de pasar al RTB, que dará mejores rendimientos globales.

Por lo tanto, debería considerarse el uso del Header Bidding, incluso si observamos que la velocidad de carga de la página puede reducirse ligeramente en ocasiones. La puja se realiza antes de que se cargue la página, en el lado del usuario. Pueden ser necesarios algunos milisegundos adicionales. En el lado del servidor, la subasta tiene lugar en el servidor de anuncios y resuelve el problema de la latencia de la página. Sin embargo, hay un menor uso de cookies en el lado del servidor, que es necesario para la segmentación. Como resultado, los editores pueden vender menos impresiones.

Acabar con la opacidad del ecosistema publicitario en el ámbito de la programática es un reto importante. Por eso queremos contribuir a los intercambios basados en la confianza y la transparencia de nuestras soluciones, al tiempo que respondemos a la demanda del mercado. 

Competir con múltiples SSP impulsa la monetización de los editores al alza. Los testimonios de nuestros editores actuales confirman el éxito de nuestra estrategia y refuerzan nuestra convicción de que nuestro servicio (éxito del cliente dedicado, amplia selección de formatos, tasas de llenado, facilidad de uso, solución todo en uno) les ayuda a aumentar su rendimiento.

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