Flashback cookieless… Hay que retroceder dos años para recordar el anuncio de Google de que iba a eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome.
La situación ha cambiado finalmente, ya que su anunciado final se ha pospuesto para el 2023.
Esto puede considerarse un momento de reflexión, de adaptación adicional al sector de la publicidad en línea para probar alternativas o aplicar soluciones innovadoras. El cookieless es el gran problema del momento.
Publicidad en línea para probar alternativas o aplicar soluciones innovadoras.
Sin embargo, hay varias preguntas que acompañan a este anuncio:
– ¿En qué contexto se aplicó esta decisión?
– ¿Cómo reaccionará el mercado al cookieless? ¿Está preparado?
– ¿Cuál será el impacto en el sector?
– ¿A qué retos nos enfrentaremos al final de la era de las cookies?
Descubra las respuestas a estas preguntas en este artículo.
El contexto
El uso de las cookies en el mundo de la publicidad en línea es el elemento fundador en el que se basó la industria para orientar a los usuarios de Internet y medir el impacto de las campañas publicitarias multicanal en su comportamiento.
Luego vino el anuncio de Google en 2018 quien eliminaría permanentemente las cookies de terceros de su navegador Chrome para 2022.
El sector de la tecnología publicitaria se ha visto sorprendido y ha entrado en pánico. Sin embargo, la eliminación de las cookies de terceros no es más que el resultado de un movimiento que ya ha comenzado con la adopción de los adblockers y la creciente demanda de los internautas de controlar sus datos personales. Sobre todo, exigen más transparencia en la recolecta y el tratamiento de datos.
Las cookies de terceros son el vínculo entre todos los actores del ecosistema digital. No olvidemos que el marketing digital ha podido desarrollarse gracias a ellos.
Por supuesto, permiten analizar las audiencias, seguir el comportamiento de los usuarios, personalizar o no los anuncios y comprobar el rendimiento.
Los identificadores multisitios son una valiosa ventaja para los vendedores. Pretenden justificar su gasto publicitario, pero esto no es del agrado de los consumidores, que están preocupados por la sobreexposición de sus datos personales en la web.
En este contexto, la eliminación de las cookies de terceros impacta en el interés del usuario de Internet para que pueda controlar mejor el uso compartido de sus datos.
Hay que decir que existe un sentimiento de desconfianza entre los usuarios de Internet. No entienden la finalidad de las herramientas utilizadas con fines comerciales de las que no se benefician. Por ello, desde hace varios años se viene recomendando un esfuerzo de regulación y reglamentación (RGPD, consentimiento, tratamiento, recolecta de datos, recomendaciones de la CNIL).
Hoy en día, el marketing digital funciona con algoritmos, automatización, programación, porque los datos conectados son abundantes. Los usuarios de Internet han tomado conciencia de la manipulación de sus datos a gran escala.
Por lo tanto, el cookieless era de esperarse. Por ello, otros canales de comunicación han tomado el relevo y se apoyan en la utilización de credenciales de acceso, como las aplicaciones móviles o la televisión conectada.
Además, algunas empresas ofrecen servicios 100% cookieless.
La reacción del mercado
La anunciada supresión de las cookies de terceros introduce la necesidad de que la industria de la publicidad en línea se reinvente.
Podemos imaginar un mundo en el que el inventario publicitario se dividirá en dos partes. Por un lado, el inventario identificado o registrado y, por otro, el inventario no registrado. Según nuestra interpretación, el inventario registrado será más limitado porque un usuario de Internet no se identifica cada vez que consulta contenidos de libre acceso.
También hay que señalar que la desaparición de las cookies de terceros supone un gran cambio en un ecosistema en el que eran la moneda de cambio. Deberían surgir nuevas soluciones y alternativas para la selección inteligente de objetivos.
Para otros actores de la industria de la publicidad en línea, la eliminación de las cookies de terceros es una oportunidad, ya que tienen muchos sesgos incorporados. Consideran este anuncio como una oportunidad para descubrir, probar y comparar soluciones con cookies de terceros para medir las diferencias y beneficios.
El uso de los datos nativos estará en el centro del debate.
Esta es una oportunidad ideal para desarrollar el enfoque de los datos de primera parte y construir una experiencia de cliente profunda sin descargarla en una DMP. Por el momento, los datos de primera mano están infrautilizados, pero es la forma de abrir relaciones sólidas entre las empresas que tienen presencia en línea y sus clientes.
Por lo tanto, hay que centrarse en la creación de una base de datos nativa cualitativa.
Por supuesto, la exposición al riesgo vinculado a la supresión de las cookies de terceros es muy real para los actores de la publicidad en línea. Hay que recordar que las cookies son gratuitas, tiene pocos costes asociados, pero tiene el inconveniente de ser volátil y no garantiza la permanencia del internauta cuando la borra de su navegador. Adiós a la información recoltada.
Hay que tener en cuenta todas las soluciones. Ya sea el Privacy Sandbox de Google o la tecnología publicitaria de la web abierta.
Abandonar las cookies de terceros puede permitir al sector adoptar la transparencia y proporcionar un impulso adicional para que todos los actores del ecosistema colaboren. El objetivo no es encontrar una solución idéntica a las cookies de terceros, sino una solución que ponga al usuario en primer lugar con valor.
Es cierto que, en general, la industria no ha sabido explicar suficientemente a los internautas el valor de cambio de Internet. El hábito del acceso gratuito reordena la baraja para la monetización de la publicidad por parte de los editores. Si se deja de utilizar la publicidad, el editor tendrá que cobrar por el acceso a sus contenidos…
Entonces, ¿hay que pagar o aceptar las cookies?
La identificación podría situar al consumidor en el centro del nuevo debate sobre el valor de cambio de Internet. Para ver menos anuncios, se podría solicitar la identificación por dirección de correo electrónico, de ahí la creación de un identificador cifrado para toda la orientación publicitaria.
Para otros, esta idea es una pérdida de tiempo, ya que la creación de un ID común es una ilusión ante su previsión de un sellado casi perfecto de los sitios web y el bajo porcentaje de visitantes conectados de media. Estos últimos se basan más en una solución contextual.
El reto más importante seguirá siendo integrar a los usuarios con nuevas soluciones y alternativas y darles la posibilidad de elegir.
Los impactos del cookieless
No cabe duda de que la eliminación de las cookies de terceros en 2023 tendrá un impacto en la economía del marketing digital.
Sin embargo, no todo va a cambiar. Seguirá siendo posible hacer un seguimiento de las acciones en las campañas publicitarias (medición de impresiones, clics, visibilidad, finalización de vídeos, datos contextuales…).
La cuestión es más de atribución, ya que será necesario:
– Demostrar que el anuncio fue entregado al usuario correcto, en el momento correcto y en el sitio correcto.
– Asegurarse que la repetición está controlada.
– ¿Seguirá siendo posible construir un túnel de conversión?
El tema de la identificación debería permitir regular las estadísticas de las cookies, que a veces podrían dar la impresión de sobreestimar la cobertura de una campaña de marca y subestimar la repetición según su número excesivo en un solo individuo.
Los usuarios utilizan cada vez más dispositivos sin gestión de cookies, por lo que la solución del identificador se adapta más a la cobertura de visita del usuario
Seamos positivos porque se trata de una nueva era en la que la publicidad será más responsable y menos intrusiva sin alterar la personalización, la relevancia y la eficacia de los medios.
Para algunos, el fin de las cookies pone de manifiesto el fin de un método de orientación poco rentable. La IAB añade que el mercado está pasando de una solución monopolística, cuyas limitaciones y carencias son conocidas y dominadas por el sistema existente, a alternativas que tienen objetivos y prestaciones diferentes y que cubren sólo una parte de la funcionalidad de las cookies.
Como se ha mencionado anteriormente en este artículo, ninguna alternativa puede sustituir completamente a las cookies de terceros. Por lo tanto, al principio tendrá que utilizar varias alternativas para decidirse.
Este cambio afectará a todos los elementos digitales:
– Activación de medios,
– Gestión de campañas con límite de frecuencia,
– Informar,
– Medición y atribución.
Se espera que el volumen de las campañas de retargeting disminuya. Veremos una amplificación de los datos de los usuarios registrados y no registrados gracias a las características de semejanza aplicadas a los visitantes no registrados. Por lo tanto, hay que poner en primer plano la orientación contextual.
El seguimiento debería replantearse totalmente para dar paso a soluciones 100% cookieless.
Asimismo, la contextualización semántica es un tema considerado por algunos actores para competir con el identificador único y los datos de origen para ayudar a los editores a identificar nuevas soluciones de monetización de la audiencia.
Todos estos cambios en las estrategias de datos deberían ser una oportunidad para que los anunciantes fidelicen a sus clientes.
El cookieless tendrá un impacto en la percepción de los usuarios cotidianos de Internet, pasando de la privacidad en línea como una cuestión legal y de cumplimiento a la capacidad de las marcas para fidelizar a sus clientes.
Los retos
¿Cómo será la publicidad en línea con cookieless?
El primer reto será en torno al rendimiento, ya que este es el objetivo de los anunciantes. Probablemente, habrá que replantearse la forma de realizar el análisis y la segmentación de la publicidad.
Para ello, algunos actores destacan el uso de la orientación contextual y la semántica libre de limitaciones tecnológicas y normativas.
Para otros, va más allá de la técnica y la tecnología. La falta de cocina está creando un desafío para reorganizar y reestructurar la industria. Se trata más bien de iniciar el cambio y proponer modos no intrusivos y eficaces de orientación y personalización.
El objetivo es recuperar la confianza del usuario situándolo en el centro del ecosistema publicitario. Hacer un esfuerzo por educar a los usuarios para que se fidelicen y acepten identificarse y dar parte de sus datos para tener acceso a contenidos de calidad. Porque tendrán la opción de estar expuestos a publicidad dirigida.
El segundo reto es respetar la privacidad. Es importante garantizar que los usuarios tengan una experiencia adaptada la utilización de datos nativos. Actualmente, los usuarios de Internet siguen preocupados por la recogida y el uso de sus datos en la red.
La confianza también tiene que ver con la medición. El mercado tendrá que adaptarse a una nueva forma de entender el rendimiento de un sitio web, ya que la cookie quedará obsoleta.
El cookieless podría conducir a la digitalización de la televisión. Existe un desfase entre el hecho de que las cookies no sean multipantalla y los hábitos de consumo en este medio. La estrategia de identificación debe integrar la televisión en una estrategia de combinación de medios digitales.
Finalmente, el último reto consiste en controlar el impacto del carbono en la web y la publicidad. La publicidad programática requiere mucha infraestructura para una sola visualización y consume mucha energía. Por desgracia, lo digital es cada vez más contaminante, por lo que es importante considerar tecnologías más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente.
Sin que el sector de la publicidad online lo sepa, Google ha ampliado el plazo para el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome hasta 2023.
La IAB dice que apoya la medida, aunque el Privacy Sandbox no está listo para ser desplegado.
Hay muchas expectativas para las futuras herramientas de Google y queremos que sean lo que los usuarios quieren, así como lo que otros actores del mercado quieren.
Para otros, el cookieless no es una gran revolución, ya que la ausencia de cookies es una realidad para una gran parte del tráfico web y representa un eje estratégico. Es sobre todo la presión legal y social la que sigue siendo fuerte.